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京東廣告文案爲何紮心?背後引發的是時代主流共鳴

    最近,京東金融拍了一支新廣告,看似得罪了所有的“成功人士”,但是事實證明,這樣的“得罪”卻得到了驚人的轉發量和關注度,是一次成功的營銷推廣,下面我們對這支廣告進行分析。

      从内容上,这个广告采用“不必”的固定句式,但是文案内容都是来自现实生活的提炼,现代人生活压力大,背负的责任也大,他们需要的已经不是所谓的心灵鸡汤、正能量,反而是一种心态上的转换,从而帮助受众转移或减轻压力。京东这支广告与腾讯电脑管家一样,利用思维方式的不同点引发受众共鸣,使文案的社会化情感营销引发了不弱的传播效果,使品牌知名度得到了提升。

從傳播上,這支廣告將長文案與視頻結合,無疑將兩者優點結合,純文字加簡單的畫面將情感放大的同時,更加吸引受衆觀看。將京東的品牌效應放大,也讓京東金融得到了大規模的影響力提升。

     从内容上、传播上,京东的广告创意的亮点并不大,但是却取到出乎意料的传播效果。除了京东和腾讯电脑管家外,有不少的品牌都曾经做过社会化情感类营销,但是为什么得到的效果不尽如人意?

     原因在于品牌情感营销是否引起时代主流的共鸣。每个时代都有不同的主流文化,受众的爱好、审美、性格都会有不同的变化,营销也如此。丧茶的成功就可以说明这一点,当“丧”文化开始兴起时,丧茶的推广符合当前社会受众心理,能引起时代主流共鸣,受众更愿意去追“潮流”,产生关注和转发推广行为。

在上個世紀80年代的美國,百事可樂進行了多次的宣傳營銷,從産品技術到配方活動等方面都經過嘗試,但效果都是差強人意。因爲當時美國的市場被可口可樂所占據,而且市場地位非常穩固,晚出現10幾年的百事可樂難以動搖。

     百事可乐在无数次尝试后,终于找到了一个宣传的突破口。当时美国经济开始复苏,人们努力奋斗寻找出路,年轻团体疏于监管,内心的叛逆心理十分严重。百事可乐成功抓住了这一点,利用广告语“新一代的选择”,通过各种表现方式向大众传递一种心理认知,告诉人们可口可乐是守旧的、迟钝的,是老一套的,我百事可乐是新潮的、生活充满刺激的。一个宣传策略的改变让百事可乐赢得了不少年轻用户,让百事可乐成为能与可口可乐分庭抗礼的品牌。

百事可樂的例子說明情感營銷與時代主流的作用是相互的。好的廣告創意必定是能引起社會主流人群的情感或意識共鳴,同時社會主流人群産生情感共鳴後,對該情感營銷的傳播起著巨大的作用。京東的這支廣告就成功抓住現代打工人群負擔多,壓力大的痛點。雖然,對于老板級人士來說,廣告內容可能並不感興趣,但是對于工薪階層而言,這正是他們目前遇到的困擾和痛點,而京東金融的主要客戶正是引起共鳴的工薪群體。

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